Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi ve pladis Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, pazar günü yayımladığı blog yazısında, pazarlama teorisinin öncü isimlerinden Philip Kotler’in Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan ile birlikte kaleme aldığı “Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI” kitabını ele aldı.
“Pazarlama 7.0, Yapay Zeka ile Düşünen Pazarlamacılar İçin Reçete (İkinci Bölüm)” başlıklı yazısında Ülker, yapay zekanın yükselişiyle birlikte pazarlama anlayışının yeni bir evreye geçtiğini belirterek, kitabın temel yaklaşımının “mind-centric marketing” yani “zihin odaklı pazarlama” olduğunu ifade etti.
PAZARLAMANIN EVRİMİNİ ANLATTI
Ülker, Marketing X.0 serisinin pazarlamanın değişen koşullarına göre şekillenen bir yol haritası sunduğunu belirtti.
Marketing 3.0’ın insan odaklı yaklaşımı merkeze aldığını, Marketing 4.0’ın sosyal medya ve dijitalleşmeyi, Marketing 5.0’ın yapay zeka destekli segmentasyonu, Marketing 6.0’ın ise fiziksel ve dijital dünyanın birleşimini ifade eden “fijital” kavramını işlediğini aktaran Ülker, Marketing 7.0’ın ise doğrudan insan zihnini merkeze aldığını kaydetti.
“İNSAN ZİHNİNE ULAŞMANIN ÜÇ KAPISI VAR”
Kitabın temel tezlerinden birinin insan zihnine ulaşmak için üç farklı kapının bulunduğu olduğunu belirten Ülker, bunların sosyal, kişisel ve deneyimsel etkileşimler olduğunu aktardı.
Yazısında, pazarlama faaliyetlerinin artık yalnızca ürün ya da hizmet satmakla sınırlı olmadığını ifade eden Ülker, markaların tüketicinin zihninde rezonans oluşturmak zorunda olduğunu vurguladı.
YAPAY ZEKA FIRSAT DA RİSK DE GETİRİYOR
Ülker, kitapta yer verilen Coca-Cola ve Mango örneklerine de yer verdi.
Coca-Cola’nın Microsoft ve OpenAI iş birliğiyle üretken yapay zekayı pazarlama süreçlerine entegre ettiğini, QR kodlar üzerinden artırılmış gerçeklik deneyimleri sunduğunu belirten Ülker, Mango’nun ise fiyat optimizasyonu, müşteri hizmetleri ve ürün tasarımı alanlarında yapay zeka platformları kullandığını aktardı.
Ancak her iki markanın da yapay zeka kaynaklı bazı kampanyalarında tüketici tepkisiyle karşılaştığını ifade eden Ülker, Coca-Cola’nın yapay zeka ile hazırlanan yılbaşı reklamının “ruhsuz” bulunarak eleştirildiğini, Mango’nun yapay zeka üretimi manken kampanyasının ise gerçek insan emeğini görünmez kıldığı yönünde tepkiler aldığını kaydetti.
BİLİŞSEL PUSULA MODELİNE DİKKAT ÇEKTİ
Ülker, kitabın en önemli araçlarından biri olarak tanımlanan “Cognitive Compass” yani “Bilişsel Pusula” modelini de ayrıntılarıyla anlattı.
Bu modele göre tüketici kararlarının üç temel sistem tarafından şekillendiğini belirten Ülker, bunları cazibe, sosyal bağlantılar ve ödül mekanizması olarak sıraladı.
Pazarlamacıların kampanyalarını değerlendirirken şu soruları sorması gerektiğini aktaran Ülker, “İlgi çekiyor mu?”, “Rahatsız ediyor mu?”, “İlişki kurulabiliyor mu?”, “Yapay mı görünüyor?”, “Değer yaratıyor mu?”, “Manipülatif mi?” sorularının kampanyanın güçlü ve zayıf yönlerini ortaya çıkardığını ifade etti.
RENAULT ÖRNEĞİYLE SOSYAL ETKİYİ ANLATTI
Ülker, Renault’nun 2024 yılında başlattığı “Cars to Work” programını başarılı uygulamalardan biri olarak gösterdi.
Program kapsamında ulaşım imkanı bulunmayan işsiz bireylere ücretsiz araç tahsis edildiğini belirten Ülker, kampanyanın hem dikkat çektiğini hem toplumsal bir probleme temas ettiğini hem de kullanıcıların araçtan vazgeçmek istememesi nedeniyle davranışsal ekonominin “kayıptan kaçınma” etkisini kullandığını ifade etti.
MARKA HİKAYESİNDEN MÜŞTERİ DENEYİMİNE
Yazıda, bilişsel pusulanın ikinci bölümünü oluşturan dört temel yapı taşı da ele alındı.
Ülker, marka hikayesi, değer önerisi, satış yaklaşımı ve müşteri deneyiminin birlikte çalışması gerektiğini belirtti.
Bu dört unsurun tüketicinin farkındalık, ilgi, karar ve sadakat süreçlerini yönlendirdiğini aktaran Ülker, herhangi birinin eksik kalmasının markanın tüketici zihnindeki etkisini azaltacağını ifade etti.
NİKE VE ON REKABETİNİ ÖRNEK GÖSTERDİ
Kitapta yer alan örneklerden birinin de spor giyim markaları Nike ve On arasındaki rekabet olduğunu belirten Ülker, Nike’ın uzun yıllar boyunca geniş kitlelere hitap eden bir marka konumunda bulunduğunu ancak son dönemde benzer ürün tasarımlarına yöneldiğini ifade etti.
İsviçre merkezli On markasının ise farklı tasarım dili ve net değer önerisiyle dikkat çekerek pazarda güçlü bir alternatif oluşturduğunu aktardı.
SATIŞIN ROLÜ DEĞİŞİYOR
Ülker, dijitalleşme ve internet sayesinde müşterilerin satın alma öncesinde yoğun araştırma yaptığını belirtti.
Google ve Kantar araştırmalarına atıfta bulunan Ülker, otomobil satın almayı düşünen kişilerin büyük bölümünün bayiye gitmeden önce ürün hakkında kapsamlı bilgi sahibi olduğunu kaydetti.
Bu nedenle satış temsilcisinin artık ürün özelliklerini anlatan kişi değil, müşterinin kalan soru işaretlerini gideren ve güven oluşturan kişi haline geldiğini ifade etti.
YAPAY ZEKA SATIŞ EKİPLERİNİ DESTEKLİYOR
Salesforce örneğini paylaşan Ülker, yapay zekanın müşteri analizleri, rakip karşılaştırmaları ve satış senaryoları hazırlayarak satış ekiplerini desteklediğini belirtti.
Yapay zekanın satış personelinin yerini almak yerine onları güçlendiren bir araç olarak kullanıldığını vurguladı.
MÜŞTERİ DENEYİMİNDE “WOW ETKİSİ”
Ülker, müşteri deneyiminin marka hafızası üzerindeki etkisine de dikkat çekti.
Tüketicilerin bir deneyimin tamamını değil, birkaç kritik anı ve sonucu hatırladığını belirten Ülker, markaların bu unutulmayan anları bilinçli olarak tasarlaması gerektiğini ifade etti.
Disney, Ritz-Carlton ve Capital One örneklerinin kitapta bu yaklaşımı destekleyen uygulamalar olarak yer aldığını kaydetti.
BETA KUŞAĞI DÖNEMİ BAŞLADI
Yazının dikkat çeken bölümlerinden biri de yeni nesillere ilişkin değerlendirmeler oldu.
Ülker, 2025 yılının “Beta Kuşağı”nın doğum yılı olarak kabul edildiğini belirterek, bu neslin yapay zekanın hayatın doğal bir parçası olduğu bir dünyada büyüyeceğini ifade etti.
Beta Kuşağı’nın ebeveynlerinin ise dijital çağın ilk nesli olarak kabul edilen Z Kuşağı olduğunu belirten Ülker, çocukluk dönemindeki deneyimlerin gelecekteki tüketim alışkanlıklarını şekillendireceğini vurguladı.
BUZDAĞI METAFORU VE DERİN İÇGÖRÜLER
Ülker, kitapta tüketici davranışlarını anlamak için “buzdağı metaforu”nun kullanıldığını aktardı.
Yüzeyde görünen satın alma davranışlarının altında değerler, tutumlar ve bilinçaltı motivasyonların bulunduğunu belirten Ülker, pazarlamacıların yalnızca veriye değil, davranışların arkasındaki nedenlere de odaklanması gerektiğini ifade etti.
YAPAY ZEKA VE EMPATİ BİRLİKTE ÇALIŞMALI
Kitabın temel önerilerinden birinin yapay zeka ile empatik gözlemin birlikte kullanılması olduğunu belirten Ülker, yapay zekanın büyük veri içerisindeki örüntüleri ortaya çıkarabildiğini ancak bu davranışların arkasındaki insani nedenleri anlamakta yetersiz kalabileceğini kaydetti.
Empatik gözlemin ise ortaya çıkmamış ihtiyaçları ve insan davranışlarındaki çelişkileri anlamada kritik rol oynadığını ifade etti.
“TEKNOLOJİ CEVAP DEĞİL, YOLU AÇAN ARAÇ”
Yazısının sonunda Marketing 7.0’ın özellikle yapay zeka çağında çalışan pazarlamacılar için önemli bir rehber niteliği taşıdığını belirten Ülker, teknolojinin tek başına çözüm olmadığını vurguladı.
İnsan dikkatini çekmenin, güven oluşturmanın ve hafızada yer edinmenin temel prensiplerinin değişmediğini ifade eden Ülker, teknolojinin yalnızca bu hedeflere ulaşmayı kolaylaştıran bir araç olduğunu kaydetti.
Ülker, pazarlamacıların teknolojinin hızına yetişmeye çalışmak yerine, teknolojik imkanlardan yararlanarak müşteriyi daha iyi anlamaya ve daha faydalı işler üretmeye odaklanması gerektiğini belirtti.