Murat Ülker yazdı: Tüketici mağazalara geri döner mi?

Murat Ülker kaleme aldı: "Tüketici mağazalara geri döner mi? Bildiğimiz perakendeciliğin sonu mu geldi…Yani dükkanların hepsi kapanacak mı?"

Murat Ülker yazdı: Tüketici mağazalara geri döner mi?

İşte, Murat Ülker'in ilgili yazısı: 

Küresel Covid19 salgınının başladığı 2020’nin Mart ayından bu yana tüm dünyada alışverişçi davranışı mağazadan, online mağazaya; restorandan eve online siparişe, kafeden online sipariş verip “al-götür”e doğru hızla değişti. Ama aslında bu trend yıllar önce başlamıştı. Geleneksel mağazacılık yerini online mağazacılığa bırakıyordu. Bu kaçınılmazdı. Kapitalizm ve hür teşebbüsün batı dünyasına mukayeseli olarak daha yeni geliştiği Çin’de geleneksel perakendenin altyapı ve sermaye yetersizliği ve lojistik sorunlarından ötürü e-ticaret bir kurtarıcı çözüm olmuştu. Şanghay’daki bizim kendi ofislerimizde çalışan memurlara sorduğumuzda son iki yıldır hiçbiri fiziken alışverişe gitmemişti, tüm alışverişlerini online yapıyorlardı. Ayrıca tüm Çin ülkesinde B2B dağıtımın ekserisi e-ticaret üzerinden gerçekleşiyordu. Bunun için Çin’de salgının etkileri daha kolay atlatıldı, zira perakende devrimi zaten gerçekleşmişti. Oradaki Godiva çikolata butiklerimizde pandemi sonrası normalleşme hızla gerçekleşti. Tüketiciler yine dükkanlarımızı doldurdular. Marka ve ürünlerimizle beraberlikleri tik-tok ve instagram akışlarını kapladı.

ABD’de ise zaten son beş senedir “departman store” tipi mağazalar kapanıyordu ve lüks AVM’ler harici diğerlerinin kapanacağı konuşuluyordu. Bu trende ters olan tek işlem Amazon’un Wholefoods’u satın almasıydı. Amazon’u ziyaretimde sorduğumda, J. Bezos’un aklında bir şey vardır, diyerek geçiştirmişlerdi. Sanırsam amaçlanan Ali Baba gibi alışverişçi davranışlarını gözlemleyecek bir araç edinmek ve yeni tip geleneksel perakende noktalarını keşfetmekti.

Ülkemizde ve çevre ülkelerde durumun benzer olduğunu düşünüyorum. Zira pandemi süresince tüm hızlı tüketim harcamaları organize perakendede çift haneli, e-ticarette belki üç haneli artış gösterirken bizim geleneksel kanal satışlarımız düşük kalmıştı. Bu değişimi ve sonuçlarını görmek için öncelikle bazı ülkelerden sonuçları görelim:

ABD’de pandemiden önce tüketicilerin%81’i online market alışverişi yapmazken, pandemiden sonra %79’u online sipariş verdi. Ağustos 2019’da online market alışverişi 1.2milyon dolar iken Haziran 2020’de 7.2milyar dolara çıktı. İnternetten alışveriş yapanların sayısı 16.1milyondan 45.6milyona çıktı. Mobil App’lerden yapay zeka sayesinde kişiselleştirilmiş satış dönemi arttı. Hedefli pazarlama arttı. Sık alınan ürünler, hatırlatmalar için uyarı göndermeye başladılar (1).

Restoranlar kapanınca, evde yemek arttığı gibi alım miktarları da arttı. İnsanlar daha az mağazaya gidip daha fazla harcamaya başladılar. Evde stoklanabilir, raf ömrü uzun ürünler alınmaya başlandı. Daha sağlıklı ev yemekleri yapılır oldu. Hız, kolaylık ve güvene odaklanıldı. Markette rahat dolaşma dönemi bitti. Hemen işini görüp çıkmak benimsendi. Market markaları yerine meşhur/ikonik markalar tercih edilmeye başlandı. Yeni ürün arayışı azaldı. Mağazalar en çok sattıkları ürünlere daha fazla yer ayırmaya başladı. Mağazaya listeyle gidenler çoğaldı. Mağazalar da temassız, self check-out ve hızlı alışveriş teknolojilerine yatırım yapmaya başladılar. Hatta neredeyse tüm perakende zincirleri varlıklarını inkar edercesine web üzerinden satışa ve teslimata yöneldiler. Değişen tüketici alışkanlıkları inovasyonu zorunlu kıldı (1). 

Starbucks 2021’de 100 ABD, 100 Kanada mağazasını kapatacağını açıkladı. 2020’de ise 400 mağaza ABD’de 200 mağaza Kanada ‘da kapayacağını açıklamıştı. Bunun yanı sıra “al-götür” merkezli yeni mağaza açacağını duyurdu. Yani sadece 50 mağaza açıyor ve bunlar da “al-götür” çalışacak mahallere açılıyor (2).

Walmart mağazalarını müşterilerinin zaman kaybetmemesi için yeniden tasarlamaya başladı. Target “kaldırıma yanaş, pencereden al” sistemini uygulamaya başladı. Bu kaldırımda, mağaza önü teslimat tüm AVM mağazalarında uygulanır oldu (3). Alışverişin kendisi öncelik olmaktan çıktı, kıyafet açısından bile daha günlük, rahat kıyafetler satılmaya başladı. ABD’de 2020’de 11.000 perakende giyim mağazası kapandı. 2019’da bu rakam tüm kategoriler için 9300’dü. 2021’e kadar ABD’de 100.000 perakende mağazasının kapanması bekleniyor. AVM’lerde farklı olmayacak. AVM’lerde kapanması beklenen mağaza sayısı 25.000 (4). Bence yalnız sıralamada başta olan AVM’ler hayatta kalacak.

Çok ilginç bir değişimde şu: 2008’de pazara girişiyle dünya hotel sektörünü sarsan konut kiralama e-ticaret şirketi airbnb.com; tüketicilerin hijyen ve sosyal mesafe endişesi yaşaması sonucu yeniden otellere dönmesiyle büyük sorun yaşamaya başladı (5).

İngiltere’ye gelecek olursak. 32 markaya ait 3000 perakende cadde mağazası kriz yönetimine devredilmiş durumda ve 45.000 mağaza personeli işlerinden olmak üzereler. (6).

Türkiye’mizde ise, bu kadar kesin rakamlar olmamakla birlikte tüketim davranışının aynı şekilde online alışverişe kaydığını, cadde mağazalarının, AVM içi mağazaların ve burada çalışan personelin sıkıntıda olduğunu görmek mümkün. Araştırmalar Türkiye’deki tüketici davranışlarının diğer ülkelerle paralel olduğunu gösteriyor. Ayrıca sosyo-ekonomik statü farklılıklarına göre de tüketim davranışları farklılıklar gösteriyor (7). Türkiye Ekonomi Politikaları Araştırma Vakfı'nın (TEPAV) araştırma raporuna göre Bankalararası Kart Merkezi'nin (BKM) verilerinde 2020’nin ilk 9 ayında toplam kartlı ödeme tutarı geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 15 artarak 819,6milyar TL olmuş. 2020 Eylül sonu itibarıyla temassız kredi kartlarının toplam kredi kartları içindeki payı yüzde 58'e ulaşmış. 2020'nin ilk 9 aylık döneminde, temassız ödeme adedi geçen yılın 3,5 katına çıkarak 1,1milyara ulaşırken internet üzerinden gerçekleşen kartlı ödemelerin toplam kartlı ödemeler içerisindeki payı ise %21 oldu (8). Tüm bunlar pandemide internet alışverişinin ve temassız alışverişin arttığının kanıtı. Acaba ileride alışverişimizi bu kadar kolaylaştıran şeylerden vazgeçer miyiz?

25 Kasım – 15 Aralık 2020 tarihlerinde 487 kişi ile yapılan bir ankete göre de tüketicilerin pandemi döneminde, önceki döneme göre yeni nesil alışveriş platformlarında (İstegelsin, Banabi, Getir, Migros Hemen uygulamalardan bazıları) alışveriş yapma oranının %18 oranında arttığı tespit edilmiş. Daha önce yeni nesil alışveriş platformlarıyla ilgili farkındalık sahibi olup seyrek kullanan tüketici grubu daha sık ve yoğun bir şekilde buralardan alışveriş yapmaya başlamış. Araştırmada algılanan riskin, davranışı değiştiren en önemli neden olduğu tespit edilmiş. Yeni nesil alışveriş platformlarından yararlanarak insan kalabalığından kurtulmak katılımcılar tarafından ağırlıklı bir şekilde dile getirilmiş. Dijital ortama günlük ortalama 3 saatten fazla bağlanan katılımcıların, yeni nesil alışveriş platformlarına yönelik ilgisi ve motivasyonlarının daha yüksek olduğu bulunmuş (9).

Türkiye’de 2020 yılında kaç cadde, kaç AVM perakende mağazasının, kaç restoranın kapandığına yönelik bir veri henüz yok. Ancak mesela, Türkiye Özel Okullar Derneği’nin verileri bir fikir verebilir; 300.000 öğrenci kaydını sildirmiş, 636 özel okul kapanmış ve 5000 yakın çalışan etkilenmiş (10).

Anlayacağınız eğitimde bile yaşanan bu değişikler geleneksel perakende noktaları ile iş yapan çok sayıda sektörde; risk algılamaya dayalı kalabalıktan kaçış nedeniyle müthiş bir değişim yaşanıyor ve tüm işverenler ve çalışanlar bu değişimden dolaylı da olsa etkileniyor ve bu daha bir süre devam edecek. Sonunda normalleşme olsa bile, perakende ve ona hizmet veren sektörlerden sadece bu değişimi başarabilenler ayakta kalabilecek.

Bu değişimi anlamak ve ne kadar süreceğini ön görmek için öncelikle bazı temel tüketici davranışı kavramlarına bakmak lazım. Bu zamana kadar tüketici davranışı giriş kitaplarında “algılanan risk” başlığı altında birkaç sayfa tüketicinin alışveriş öncesinde ürün ve markaya yönelik algıladığı risklerin satın alma karar sürecini etkilediği anlatılırdı. Altı ana risk şunlardı (11):

Performans riski: Ya beklediğim gibi çıkmazsa?

Finansal risk: Ya para kaybedersem?

Fiziksel (güvenlik riski): Ya ürün hizmet bana zarar verirse?

Sosyal risk: Ya toplumdaki itibarıma zarar verirse?

Psikolojik risk: Ya bana yakışmaz ise?

Zaman riski: Ya istemediğimde hemen değiştiremezsem?

Peki şimdi insanlar bu riskleri hissettikleri için mi online alışverişe geçtiler? Neydi risk? Ya Covid19 olursam? Ya ben ve ailem zarar görürse? Yukardakilerden hangisine giriyor; fiziksel risk gibi değil mi? Evet, bize derslerde okutulan kitaplardaki fiziksel risk ürün/hizmet kullanımı ile ilgiliydi. Yani hiçbir şekilde pazarlama, tüketici davranışı kitaplarında “alışveriş mahalli ya da satış kanalından zarar görme” diye bir risk yoktu. Pazarlama kitapları da 100 yıl öncesinin  İspanyol nezlesi salgınını unutmuş görünüyor. Şimdiki risk ise şöyle tanımlanabilir; mağaza, restoran, kafe, AVM’de birinden virüs kapıp zarar görürsem?

Peki işin merkezindeki şu soruya cevabınız var mı; fiziksel olarak alışveriş imkanları yeniden doğunca insanlar mağazalara geri döner mi? Bu sorunun yanıtını vermek için yine mektepte okuduğumuz bir konsepte dönmek gerekir, Rogers’ın yeniliklerin yayılması kuramına: 

Bir yeniliğin, mesela yeni satış kanalının pazardaki müşteriler tarafından hızla benimsenmesini sağlamak için yeniliğin bazı özelliklere sahip olması gerekir (12): 

§ Yerine geçtiği şeyden, mevcut satış kanalından daha iyi olmalı veya ihtiyacı daha iyi karşılayabilmelidir. Yani, göreceli bir avantaja sahip olmalı.

§ Mevcut uygulamalarla uyumlu olmalı ve müşterilerin öğrenmesini veya eğitilmesini gerektirmemeli.

§ Anlaması kolay ve kullanıcı dostu olmalıdır. Yani, algılanan karmaşıklık minimumda tutulmalı.

§ Denenebilirliği yüksek olmalı; hatta ürün, satın alınmadan önce denenebilecek şekilde sunulmalı.

§ Sonuçların ve çıktılarının gözlemlenebilirliği yüksek olmalı.

Gelin, bir yeniliğin yayılması için ilk ve en önemli maddeyi yani “yerine geçtiği şeyden ihtiyacı daha iyi karşıladığı algılanmalı” maddesini anlamak için benim için de ilginç ve geçerli olan kurşun kalem örneği üzerinden bir bakalım (ben hala not tutarken, kitaplarda satır altı çizerken kurşun kalem kullanırım):  

Bilgisayar ve akıllı telefonlar birçok geleneksel endüstriyi yıkıcı bir şekilde değiştirdi.“Kağıtsız ofis” kavramına en az 20 yıl önce geçmiş olacağımız tahmin ediliyordu ve kesinlikle gerçekleşmesi an meselesi idi! Elbette, ahşap kurşun kalemler çok yakında yok olmaya mahkumdu!.

Kurşun kalemin 1600'lerin ortalarında icat edildiğine inanılıyor. Ama beklenen olmadı, kurşun kalem yok olmadı. Her yıl, yarısı Çin’de olmak üzere, hala 100-200 milyar adet kurşun kalem üretilmektedir. 1761’de kurşun kalem üretmeye başlayan Alman Faber Castell, yılda yaklaşık 2.2 milyar adet kurşun kalem üreten dünyanın en eski markalı kalem üreticisi. Küresel Finans Krizleri ve Resesyona rağmen Faber Castell’in satışları 2015 yılında ve izleyen yıllarda neredeyse yüzde 6 düzeylerinde artmış.

Euromonitor İnternational'a göre, 2016 yılında kurşun kalem satışları, dünya genelinde yüzde 4 artarak yaklaşık 2,7 milyar ABD dolarına yükseliyor ve bu trendin sürmesi bekleniyor. Erken çocukluk eğitimine verilen önemin artması ve gelir seviyesinin yükselmesi ile, özellikle Asya ve Güney Amerika gibi gelişmekte olan ülkelerde talep artmaktadır. Faber Castell için bu iki bölge yerel üreticilerin fiyat kırmasına rağmen, satışlarının %65’ini oluşturuyor. Kurşun kalem, yerel üreticilerin de pazara girmesinden anlaşılacağı üzere bir yüksek teknoloji ürünü değil, ancak Faber Castell çevre dostu tedarik ve üretim yöntemlerini vurgulayarak pazarda liderliğini koruyor.

Faber Castell’in, sektöre öncülük etmesinin ve rekabet gücünü korumasının yolu inovasyondan geçti. Örneğin 1800’lerin ortalarında, silindirik kurşun kalemde köşe kesip icat ettikleri altıgen kurşun kalem, masadan yuvarlanıp yere düşmesini engelleyen bir keşif oldu. 1990'larda, öğretmen ve ebeveynlerin, çocukların kurşun kalemlerini çiğnerken toksin yutacağından endişe etmesi üzerine, su bazlı, çevre dostu boyalar kullanmaya başladılar. Çocukların parlak renkleri sevmesi, Faber Castell üretim süreçlerini zararlı kimyasallar olmadan yeni boyalar kullanarak değiştirdi. 2014'ün sonlarında Faber Castell, tablet ve akıllı telefonlarda kullanmak için tepesi kauçuk olan, kurşun kalem şeklinde dijital dostu bir ürün yarattı.

Büyük dijital, elektronik dönüşüme rağmen, neden dünyadaki milyonlarca insan hala kurşun kalem kullanıyor? Çünkü Rogers’ın da teorisinde belirttiği gibi yeni ürün/ya da hizmet eski ürün ya da hizmetin yerini tutmuyor, aynı rasyonel ya da duygusal ihtiyacı karşılamıyor, yenisi asal yerine geçmiyor, kısa bir süre yeniyi denese bile hemen ihtiyacını daha iyi karşılayana geri dönüyor. 

Kurşun kalem, not yazmak, şerh düşmek, kitaplarda kelimelerin altını çizmek, envanter/hesap yapmak, çocuklar ödevlerini yaparken kolayca silinebilir olmak, renovasyon/inşaat amaçlı işlerde geçici işaretlemek ve daha nice faydaları nedeniyle hala kullanılıyor. Hatırlasanıza üniversite sınavı gibi standardı olan testlerde öğrencilerin formu doldurmak için kurşun kalem kullanmasını gerekiyor. İnsanlığın bilgisayar ve akıllı telefonlara geçmesi ile kalem satışları düşüşteyken, insanlar hala kurşun kalemleri kullanışlı buluyor. Yani kurşun kalemin gördüğü ihtiyaç başka hiçbir ürünle karşılanamadığı için kullanımı devam ediyor (13).

Aslında tüm ürün kategorileri ve pazar her an evrim içindedir. Çünkü müşterilerin yaşadıkları koşulların değişmesinden etkilenirler. Ekonomi değişir, yasalar değişir, iklim değişir ve yeni teknoloji, işler de dahil olmak üzere hayatı çok yönlü değiştirir. Bu değişikliklerin etkileri, zaman içinde mevcut ürün ve hizmetlerin genel satış modellerinde görülür. Zaman içindeki bu satış modeli, bir kişinin hayatının evrelerine benzetilebilir: doğuş, büyüme, olgunluk ve yaşlanma. Ürün kategorisi yaşam evresi kavramı böyle doğmuştur. Anahtar nokta bir ürün ya da hizmet kategorisi gerilerken yerini hangi kategorinin aldığıdır. Çünkü ihtiyaçlar bitmez. İnsanlar eninde sonunda beslenmek, giyinmek, eğlenmek, temizlik için alışveriş yapıp evlerine getirmek ya da getirtmek zorundadır. Yukardaki rakamlara baktığımda yeni kanallar bulunmuş ve her gün de bulunuyor görülüyor.

Ürün kategorisi yaşam evresi pazarlama yöneticilerine pazarda neler olabileceğini anlamalarını ve sorumlu oldukları ürünler hakkında pazarlama kararları vermelerine yardımcı olacak bir çerçeve sunar. Biz bu pandemide anladık ki ürün kategorisi kanal yaşam eğrisi de varmış. Aslında bunu hissediyorduk. Perakendedeki dönüşümü çok yakından görüyorduk. Yemeksepeti.com, getir.com ve “bizim” istegelsin.com ile kanal dönüşümü evriliyordu. Dubai’de Dubai Mall’un içinde çok sevilen Kinokuniya isimli bir kitapçı var. 2019’da “The Future of Shopping” isimli bir kitapta bakın Snoeck&Neerman ne yazmışlardı: “Yüzyıllardır bildiğimiz perakende öldü. Ekonomik, teknolojik ve demografik değişimler onu öldürdü. Ya da onu önemsiz hale getirdi“(14). İşin aslı budur. Salgın çoğu kategoride bildiğimiz perakende noktalarının ölümünü belki beş yıl öne çekti. Eskiden kitapçıdan kitap almak bir seçimdi. Şimdi kitabı internetten almak salgın zorlaması, ama çabucak alıştım. Gereksiz yere ağırlık taşırmışım, zaman kaybedermişim. Vazgeçer miyim? Bakınız yeniliklerin yayılması kuramı; ihtiyacını yeni olan daha iyi karşılıyor mu? Evet. O zaman niye vazgeçeyim?

Yine başta yazının konusu olan temel sorumuza dönecek olursak, perakendede klasik mağazaların ömrü uzayabilir mi? Ürün kategorisi yaşam evresi modelinden uyarlayacak olursam, bir kanalın karlı olması için koşullar büyüme döneminde daha uygun olma eğilimindedir. Gerileme dönemi ortaya çıktığında, belirli bir ürüne veya tüm kategoriye ait kanalın "ömrünü" uzatmanın olası yolları bence vardır. Bunun için gelin bir stratejik pazarlama aracından, eski kitaplarımızda yer alan Ansoff Matrisi’nden yararlanalım (15).

Ansoff Matrisi'ne başvurduğumda kanala bağlı satış hacmini kaybetmek istemeyen bir firma için takip edilmesi gereken dört seçenek olduğunu görüyorum:

Birincisi, şirketin mevcut müşterileri için rakiplerinden pazar payı kazanmaya odaklandığı varolan kanal penetrasyonudur. Yani ilk başta varolan kanaldaki, mevcut müşteriyi, korumak için hızlıca e-ticarete geçilip; müşteri rakibin e-ticaretine kaptırılmadan yeni kanalda ihtiyacı karşılanmaya çalışılır. Hala klasik mağazadan alım yapabilecekler için de teklif daha cazip hale getirilip, güven hissi arttırılır.      

İkinci seçenek, varolan kanala yeni ürün geliştirmedir. Buradaki temel fikir, şirketin mevcut müşterilerinin ihtiyaçlarını inceleyerek, “Neden bunu biz tedarik edemiyoruz?” sorusudur. Burada temel amaç yine elden kaçma potansiyeli olan müşteriyi e-ticaret kanalında mutlu etmek, hem de daralan eski mağaza pazarını çekici hale getirmektir. 

Üçüncü seçenek, firmanın mevcut ürünleri veya hizmetleri için yeni müşteriler bulmak adına pazarın genişletilmesidir. Örneğin salgının daha az hissedildiği yerlere mağaza açması ya da e-ticareti global arenaya taşımasıdır.

Son seçenek yeni olan ürün veya hizmetleri, yeni müşterilere sunmaya çalışmasıdır. Bir marketin, sebze ve meyve reyonu eklemesi ve onu da e-ticarete açması gibi.

Aslına bakarsanız kanalın ömrünü uzatmak için tek strateji vardır : Omni Channel (bütüncül kanal) stratejisi (16). Artık  tüm dağıtım ve iletişim kanalları; tüketicinin algıladığı her türlü riski minimize ederek entegre ve kesintisiz bir şekilde kusursuz müşteri deneyimi sunmak zorunda! Yani tüketicinin tercih ettiği satın alma rotasına  uygun şekilde  tüm kanalları karlı bir şekilde bir araya getirmek ve tüketiciye “tek” kanal ruhuyla hizmet verebilmek esastır.

Tüm bunlardan sonra tabi hala şunu merak ediyorsunuz; yani dükkanların hepsi kapanacak mı?

Elbette HAYIR! Bu sadece bir değişimdir. Nasıl şimdiye kadar e-ticaret tüm alışverişin düşük bir yüzdesiydi. Ama şimdi bu zoraki hızlı büyümeyle bu oranlar hızla ve geri dönülmez bir şekilde değişiyor. Artık nasıl banka şubelerine neredeyse hiç uğramıyorsak, perakende noktalarına da daha az uğrayacağız. Bazı perakende noktaları ise cazibesini sürdürecek. Hangileri? Size cazip gelen, ürün uygulamaları, ikramlarıyla hafızanızda iz bırakan, VİP olarak algılandığınız, buttler servisi olan velhasıl bugünün anlayışı ile tik-tok ve instagram deneyimi yaşayabileceğiniz butik noktalar. Akademik dergilerde bu mağazalar şimdiden “altın mağazalar” olarak tanımlanmaya başlamış bile

Güncelleme Tarihi: 28 Ocak 2021, 11:30
YORUM EKLE
SIRADAKİ HABER

banner42